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无论过去还是未来,影响家居建材行业持久力的原因只有这一点!

2019-11-28     作者:定峰汇 浏览数:3322

核心提示:导读:一、华为阿里现象二、定制家具感触三、案例横向对比四、公司远景分析一、华为阿里现象“华为兴,阿里旺”,我们不难发现近

导读:

一、华为阿里现象

二、定制家具感触

三、案例横向对比

四、公司远景分析


一、华为阿里现象

“华为兴,阿里旺”,我们不难发现近两年来身边的海陆空广告,几乎布满了他们的身影,虽然一个是有形产品,一个是无形服务,但他们都代表着新经济、新零售的标杆。

作为家居人,我不羡慕他们的广告,但由衷地佩服华为和阿里的优质产品及服务,更令人艳羡的是,华为和阿里的盈利性和增长率是一条长长的、持久的上坡线。这与当下建材家居行业的低迷形成了刺眼的对比。当然,在家装主材中,还是有令人敬佩的企业,那就是格力。

二、定制家具感触

出于职业习惯,我总爱盯住产品,坚持十年不动摇理念,并常常通过产品看现象,再透过销量看产品。

过去十年,笔者曾持续买过一知名品牌的定制家具产品三次,此外还通过各种渠道介绍该品牌多达三十余次,但从今年开始,再也不敢推荐与转介绍了。

十年前的定制橱柜和衣柜,按理说结合当时的设备水平,无论是从工艺细节还是品质管理层面来说,应该都不会比今天更好。但由于再第一次购买该产品后,使用的满意度可以达到80分,所以7年后我再次复购,但这次使用后的满意度仅有65分,10年后的今年我又再次购买了该产品,满意度却直线下跌至不及格。

没错,当前端设计软件和后端得加工设备随着技术的革新变得更先进之后,最终交付给终端用户的产品体验感却变得更差且品质更低了

笔者认为这决不仅仅是因为过去十年通货膨胀、销量上涨、长期价格战的结果,而是因为当采购标准下降一点点,配置标准降一点点,品管标准降一点点,安装标准降一点点,售后服务降一点点……这所有的一点点汇集出来才导致了用户体验不好,复购率下降,转介绍停止,销量下滑现象的出现。

三、案例横向对比

公司持续经营的最大动力是盈利,公司最大的竞争力则是产品的差异化。

我想起十五年前宝洁公司为大力提升市场份额、强力压制竞争品牌,所以推出了九块九的飘柔系列产品,而该产品从2004年到2006年共三年多的时间里,打得舒蕾、拉芳、联合利华等竞争对手纷纷避让,使得他们要么下沉到三四线市场,要么策略性地撤出KA渠道的大型商超。身为百年日化巨头,当时宝洁公司的体量和销量如日中天、何等气派。

但歌舞升平的销量背后,潜伏着因为低质低价带来的巨大危机。

从2007年开始,宝洁中国开启了连续十年的销量大滑坡,这并不是因为宝洁9.9元的飘柔单系列产品出问题了,而是全系列产品都开始萎缩,完全进入了产品生命周期的衰退期。

要知道,作为全球日化巨头,宝洁的运营管理、渠道体系代表着行业顶尖水平,它身经百战、经历过不下八次的全球经济危机,都没有伤过元气,但是这十年,结结实实地摔惨了。

现在我们再来看看当下的建材家居行业,大多数企业都在价格战、营销模式上大打出手,最终渠道体系呈现的结果是杀敌一千自损八百,这其中的关键原因则是因为低质低价的产品,把消费者的利益伤害了。

当消费者花大几千到几万元的家居耐用品,在质保期内就出现了或大或小的质量问题时,他们自然会心生怨言,因为中国传统的家具消费观念是“结实、耐用、几十年”,他们或许可以接受家具被换掉或者送人,但却不能接受用三五年就出现质量问题,即使售后服务态度再好、补救措施再高明,上门次数再多,都无法弥除消费者心中的裂痕。

四、公司远景探析

如果对比德国、日本的企业,他们是在二十世纪五六十年代,证正处于经济发展腾飞时期时,就已经把产品品质和用户体验从优转良。

但放眼我国,当下不少建材家居企业都在走十三年前宝洁公司9.9元洗发水的老路,换句话说,经济越来越好、信息越来越透明、生产制造能力越来越强的时候,交付给终端消费者的产品却不如十年前甚至二十多年前的。

众所周知,低价清理市场的策略是美团等互联网基因企业最喜爱也最擅长的,同时也是格兰仕二十年前的杀手锏。但互联网企业低价竞争的背后是,消费者受益了,他们掏更少的钱享受到了更优质的产品或服务,而对于互联网企业来说,是因为他们有风险资金的补贴。

但身为传统行业的建材家居产品却没有,当然这其中也包括同属传统家电企业的格兰仕。换言之在传统建材家居行业极度降价的背后,是选材用料、生产制造、品质把控、安装服务都受到了压缩与删减的结果。所以最终买单的表面上看来是终端用户,本质上则是多年沉淀下来的品牌,而品牌则必然会受到或多或少的伤害。

从这个意义上来说,迈克尔波特的三种竞争战略中的低成本策略,是一把倚天剑或屠龙刀,抢到手上时很爽,存在手中时很难。

德国和日本的中小企业,小而强,寿命长,拳头产品不一样,企业持续经营寿命也就更长。在一米的半径里纵深挖掘一千米构筑的护城河,要比战线一千米深挖几十米更经得起时间和市场的考验。

移动互联网时代,想要从大而多转向少而精或小而强这个过程是非常艰难的,但从少而精、小而强转向大而多则比较简单。

对消费者来说,现今家装和家具选购信息太透明了,比如在抖音、淘宝等视频直播爆发的时代,粉丝和用户信任的是直播主播这个人,然后才顺带信任他/她背后的选品专家及团队,大品牌的价值和作用正在不断弱化。

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