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定制家居“乱纪元”

2019-06-11 责任编辑:潜望大家居 浏览数:3370 华夏全屋定制网

核心提示:这是一场宇宙橄榄球赛,运动员是3颗太阳,我们的世界,就是个球!——刘慈欣《三体》定制家居风调雨顺、高歌猛进的恒纪元结束了

这是一场宇宙橄榄球赛,运动员是3颗太阳,我们的世界,就是个球!

——刘慈欣《三体》

定制家居风调雨顺、高歌猛进的恒纪元结束了。接下来,是乱纪元——谁也不知道太阳什么时候升起,会不会升起,或者,是几颗太阳一起升起?

日前,索菲亚副总裁王飚和好莱客总裁周懿的接连离职,在家居圈尤其是定制家居界引发了强烈的震动。

每个人的转身,都会有自己的理由。就像尚品宅配接连推出圣诞鸟整装品牌和把经营范围跨界到鲜花礼品、餐饮和服装等领域一样。

因为,照耀定制家居的太阳,变了。

-1-明天太阳是否照常升起?

周懿和顾家的李东来,都出身于美的,在喜欢用来自家电圈的人的同时,又都在感悟着家电与家居的巨大不同。

李东来说,自己当年刚入行时,用做家电的思维做家居,犯过不少错误。周懿则说,订制家居要对赛道的稳定性有紧迫感。

在周懿看来,家居和家电非常大的不同在于:大部分家居企业的消亡,不是因为市场的充分竞争,而是因为对市场的判断失误。

比如说,格力实名公开举报奥克斯生产的空调不合格,这就是一种相对充分的市场竞争。

大品牌不能光靠市场的自然增长,还要想尽办法抢占竞争对手的份额。正是春兰、华宝等一大批空调品牌的消失,成就了格力和美的在空调领域的两强地位。

再比如说,曾经赞助过2008年北京奥运会的皇朝家私,如今沦落到要靠出售股权来纾困,主要原因不在于和红苹果等对手的竞争,而是因为成品板式家具在市场上的整体衰弱。

在家居市场上,这样的事情太常见了。

板式家具、红木家具……兴起时来势汹汹,但还没等到强势品牌积累起清场的势能,整个赛道就开始面临被后浪拍死在沙滩上的风险。

所以,很大一部分从彩电、微波炉、空调等一个个赛道拼杀清场过来的家电人,一开始往往抱着“高维打低维”的傲娇杀入家居圈,然后撞得头破血流。

不是他们不优秀,而是太多人缺乏像李东来、周懿这样长期沉淀下来的认知——在很大程度上,赛道的稳定性决定了这是两个截然不同的世界。

就像,每天看着太阳东升西落的地球人,很难理解不知道明天的太阳是否会照常升起的三体星人内心的恐惧与倔强。

-2-恒纪元结束,乱纪元开始!

在《三体》中,“哥白尼”揭开了三体星太阳运行无规律背后的实质:因为三体星的世界里有3颗太阳。

当三体星围绕其中一颗太阳稳定运行时,就是恒纪元;当三体星在3颗太阳的引力范围内游移不定时,就是乱纪元。

恒纪元,气候宜人,万物生长。乱纪元,冷的时候氧气都冻成了雪花,热的时候整个星球都成了火海……

定制家居的世界里有几颗太阳?至少有两颗:终端消费需求和房地产。

定制家居在国内的崛起,正好赶上了一个长达十多年的恒纪元。

一方面,中国的城镇化进程让房地产爆发,也带来家居需求的爆发。另一方面,房价跟着井喷,带来通过定制家居提高空间利用率的需求也随之井喷。

索菲亚的老板江淦钧说:除了房地产发展带来红利之外,定制家居还适应了年轻人个性化和自主设计的需求,从而抢了原来家装公司和家具厂的一些蛋糕。

王飚无疑是这个悠长恒纪元的受益者。

从2007年加入索菲亚的前身宁基装饰。伴随着索菲亚的发展,王飚的职业人生也从此开挂,一路升到董事副总裁,成为仅次于江老板和柯老板的第3号人物。

而且,王飚还出任了广东省定制家居协会会长和全国工商联家具装饰业商会定制家居专委会执行会长,几乎做到了定制家居职业经理人的最高高度。

在王飚成功的身后,是定制家居的空间繁荣:每年增速都高达30%以上,涌现了9家上市公司。

然而眼下,却是另外的一幅场景。今年一季度,9家上市公司的平均营收增速仅为9.33%,索菲亚甚至出现了罕见的负增长。

仿佛一夜之间,照耀定制家居的太阳纷纷熄灭,永夜来临。

一方面,房地产严冬的寒意终于传过来了;另一方面,地产商在政策的支持下,收紧了下游流量的口子,精装交房成了常态。

在消费者层面,成品家具、板材、装修……到处都是跨界入侵者,定制家居成了唐僧肉,谁都想咬一口。

-3-还没建立就被摧毁的护城河

面对乱纪元,三体人怎么办?

他们有一项生存绝技——脱水。在乱纪元到来时去除体内全部水分,放在专门的仓库里保存,下一个较长的恒纪元到来时再泡水复活。

这一招,欧派去年用过。看看欧派2018年的财报,营收增速在业内并不高,但净利润却仍维持着高速增长。

这后面非常重要的一个原因在于,欧派在感觉到市场失速之后,采取了暂时控制速度以确保利润的策略。

相反,索菲亚却坚持继续强攻,加大促销力度、延长促销时间。结果,不仅增速没能提上来,利润水平还受到了很大的影响。

从索菲亚近两年的年报中,你都能感受到他们面对乱纪元时,原有恒纪元策略的失效。

2017年,索菲亚预判五谷丰登的好日子才刚刚开始,于是果断提价,结果预测错误,不得不在下半年采取降价促销措施。

2018年,索菲亚将降价促销拉长来做,原本想通过价格清场夺取更大的市场份额。但最后,他们在年报中都不得不承认这一策略再次失效,更新促销措施。

价格战,是家电巨头们亲身验证过的、行之有效的、构建护城河的竞争策略,为什么在索菲亚的身上就不灵了?

一个完全市场化的企业构筑护城河,要么拥有独门科技,比如说研发出伟哥;要么供应链资源能形成壁垒,比如说流量霸主腾讯;要么销售渠道强大,比如说电商巨头阿里。

定制家居没有高深的独门科技,也不太可能在供应链上构建壁垒。

本来,发动价格战有利于走量,形成更强大的渠道能力。但综观过去年两年,欧派在渠道上持续领先,尚品宅配也在努力迎头赶上,恰恰是索菲亚,渠道建设反倒进展不大。

索菲亚价格清场策略未能奏效的另一大原因在于,规模不支撑。

在定制家居业内,虽然索菲亚已经做到了仅次于欧派的规模,但是别忘了,前不久刚宣布大力进军定制家居领域的顾家,2018年的规模已经超过了90亿。

而且,他们进军定制的主要目标,是为了争夺这个流量入口,推动全屋软体家具销售。作为后来者和搅局者,他们更有动力发动价格攻势。

-4-转身速度决定生存还是毁灭

应该说,在风调雨顺的恒纪元里,还是有人保持着警惕,并为乱纪元做了一些准备的。

比如说周懿,就对定制衣柜这个赛道充满危机感,在好莱客先后拓展了定制厨柜和定制门窗等多个赛道。

而三体星人最后的抉择,则更加悲壮和彻底。在数学上证明根本无法预测三个太阳的运行规律之后,他们最终选择了大逃亡——入侵并移民地球。

定制家居企业中,在这条路上走得最远的,当属尚品宅配。

5月25日,尚品宅配全新的整装品牌——圣诞鸟发布。6月4日,尚品宅配公告完成经营范围变更,增加了水果零售、礼品鲜花零售、服装零售、中西餐服务、小吃服务等多项非家居业务。

显然,尚品宅配并不想把自己限制在定制家居——哪怕是全屋定制的赛道上,而是要以此为基地拓展更广阔的生存空间。

欧派则是一方面继续扩大渠道优势,深挖抗风险的掩体;另一方面紧锣密鼓地加快整装布局。

没有人愿意在乱纪元里被冻死或烧死,定制家居企业如此,软体家具企业也一样。

面对中美贸易摩擦可能引发的出口受阻问题,软体家具企业也把更多的目光投向了国内。定制家居作为一个重要的家居流量入口,成了他们眼下的焦点。

继顾家在5月15日公告拟投资10亿扩建定制家居产能之后,6月6日,梦百合也宣布入股汉森中国,在国内拓展定制家居业务。

同时,梦百合董事长倪张根还在朋友圈宣布,一周多前刚辞职的王飚,将以CEO身份主持汉森中国工作。

在索菲亚曾试图采用价格策略清场的王飚,转眼就成了软体家具企业跨界定制家居的操盘手。这个攻防转换速度之快,令人瞠目。

不过,这柔软的身段,恰恰是在乱纪元里生存下去所需要的。

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