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多品类竞争:定制家居有没有护城河?

2019-06-28 来源:潜望大家居 浏览数:3346

核心提示:定制家居的拐点出现后,冲杀进来的跨界者反倒有增无减。日前,网红家具品牌林氏木业宣布:在全面拓展线下门店的同时,延伸商业版

定制家居的拐点出现后,冲杀进来的跨界者反倒有增无减。

日前,网红家具品牌林氏木业宣布:在全面拓展线下门店的同时,延伸商业版图,由成品家具向全屋定制扩张。

这已经是近两个月来第3个宣布杀入定制家居的跨界品牌。

一个多月前,顾家刚宣布投资10亿多元建设定制家居制造项目。随后,梦百合也宣布入股汉森中国进军定制家居,并挖来刚从索菲亚离职的王飚出任CEO。

去年以来,多年来高速增长的定制家居行业增速放缓、利润下滑,行业拐点已经出现。

正常的逻辑,退潮的时候海边游泳的人应该上岸。为什么定制家居这边,却是越来越多的人下海呢?

-1-进军定制家居=拓展渠道

“家电的流量去哪儿了?想来想去,家居分流是一个重要原因,尤其是定制家居。”

某家电品牌的人士对旺家(公众号:潜望大家居)说:这阵子,他的一个重要工作,就是寻求与欧派以外的定制家居品牌合作。

为什么把欧派排除在外?因为欧派自己就把很多电器给做了。

家电行业最常采用的奥维云网数据显示:2018年,中国家电市场25个常见品类的零售额只增长1.5%,仅为2017年增速的1/7。家电业的整体失速危机已经降临。

于是,欧派做家电这件事,在一些家电圈人士的眼中,已经从过去的不屑,变成了流量链条上的一个巨大漏洞。

原因很简单:定制家居已经变成了家庭耐用消费品的重要流量渠道,而且看起来会越来越重要。家电也不例外,苏宁、国美都在玩了命地拓展家居业务。

这种认识,倪张根起码5年前就有了,并且付诸了实践。

2015年9月8日,倪张根和王飚分别代表梦百合与索菲亚签署战略合作协议,——在索菲亚的门店里卖梦百合的床垫。

倪张根说,他当时在广东出差,绕道去了一趟索菲亚,然后,他们15天内就决定合作。

彼时,刚把目光转回国内市场的梦百合,就已经敏锐地意识到定制家居的流量入口作用。

直到宣布王飚将出任汉森中国CEO,倪张根仍然在强调:“索菲亚与梦百合的合作已经是第五个年头,迄今为止仍然是梦百合国内的第一大客户。”

倪张根将王飚挖过来操盘汉森中国,在定制家居方面的野心有多大?这个暂时还看不出来。

不过,有一点意图是显而易见的:梦百合将在其中复制与索菲亚的合作模式。而且,这是一条掌控在自己手里的渠道。

顾家规划的3级发展逻辑是:现有品类做大做强、定制的发展特别是定制与现有软体未来的融合、实现全品类的顾家生活。

而在林氏木业的表述中,进军定制家居和加强线下门店拓展,同样是一件事情的两个面。

“相比于原先的家具购买和全屋整装分离,未来消费者们会更倾向于一站式服务,成品家具企业和全屋整装、定制家具企业将会更加融合。”

-2-多品类竞争下的护城河

看到了定制家居的流量入口作用,这可以解释这些企业为什么要进军定制家居。但是,却解释不了他们为什么要在看到了拐点之后,密集地蜂拥而入。

难道仅仅是巧合?

去年初,顾家并购名不见经传的班尔奇,代价是3600万,而且,并购后立即给予了6000万借款作为发展资金。

梦百合入股汉森中国的代价是多少?目前还不知道。

虽然,汉森中国一直没做起来,但在此前中国定制家居全行业高歌猛进的形势下,韩国人就算要卖,也可以要个好价钱。

符合常理的推测是,随着行业拐点的到来,韩国人抽身的意愿变强烈,价钱自然也就有了更大的谈判空间。

另一方面,随着行业自然增长失速,索菲亚率先以套餐的形式发起价格战,欧派、尚品宅配等纷纷跟进。

头部企业发起价格战,主要目的是想通过规模优势清场。比如,欧派在年报中就明确提出,今年要“抢份额”。

价格战的成效如何暂且不说,但如果真的出现市场份额快速向定制家居头部品牌集中的事情,绝对是顾家、梦百合们不愿意看到的。

对于他们来说,定制家居的核心定位就是他们既有主营业务的流量入口。

由于家居流量的稀缺性和高成本,多品类挤压甚至全面覆盖单品类既是重要趋势,同时也是既成事实。

相比定制家居品牌,他们有其它品类方面的优势,也就意味着能通过定制这个入口,分享到更多的流量红利。

所以,真要说打价格战,他们不一定就会害怕。虽然他们定制的规模不大,但加上其它品类,流量红利的规模并不处下风。

但是,一旦市场份额快速集中到了定制头部品牌的手中,他们要想再抢过来,那就难上加难了。

说到底,在多品类竞争的形势下,定制头部品牌既有规模,还构不成护城河。欧派去年首过百亿,但敏华、顾家离百亿也只差一点点。

所以,这个时候,不仅是他们能以相对合理的价格整合定制家居资源的好时机,而且是一个不容错过的窗口期。

趁着定制头部品牌想清场但还未清场,行业格局可能发生大变局的时机进来,一切都还来得及。

-3-颠覆者也要面对被颠覆

定制家居过去的高速发展,是一种颠覆的结果。

颠覆的对象,就是装修行业的木工。凭借设计前置和大规模的柔性化生产,定制家居狂飙突进,已基本取代了装修行业的木工。

接着,同样凭借设计前置,定制家居又在进一步蚕食成品家具的市场空间,比如说从橱衣柜延伸到鞋柜、书柜。

现在,还是凭借设计前置,定制家居已走向了全屋定制甚至是整装和拎包入住,不仅把家居建材的生意做了,连家电的生意也做了。

定制家居的市场规模能够达到多大?

有人给出推论:至少三千亿!因为,成品家具有四千多亿,而接下来,定制家居将在更大程度上替代成品家具。

当然,如果走向全屋定制和整装,像欧派一样把家电都囊括进来,市场规模更是不可限量。

所以,当下定制家居行业虽然出现了拐点,但,风还没有停!相比至少三千亿的市场潜力,现有几百亿的市场规模不值一提。

问题是,谁能在这片巨大的蓝海市场上笑到最后?是既有的定制头部品牌,还是跨界者?

定制家居颠覆了别人的饭碗,还跨界多品类抢了那么多人的生意,自然会有人想着抢回去,想着反颠覆。

反颠覆的基础,就是他们在别的品类上的优势。然后,就是最关键的流量入口的争夺。

比如,林氏木业在声称进军定制领域时,就回避了定制家居界引以为豪的大规模柔性化生产优势,不跟你谈什么工业4.0,而是直接针对定制家居设计前置这点,试图夺回设计话语权。

“就目前而言,全屋整装、定制家装所面临的问题,是同质化严重。无论是经营理念还是产品工艺都趋于同质化,不仅导致各企业之间竞争激烈,更使得消费者无法获得具有新鲜感的家装效果。”

这话的潜台词是:林氏木业当了这么多年的网红,靠得就是颜值!论设计,成品家具功底深厚多了。所以,一旦我们做起定制来,后劲更足。

类似的话,另一个成品家具品牌曲美,前不久也说过。

在他们看来,既然是设计前置让定制家居成为流量入口,夺回来就是了。

按照这个逻辑,似乎定制家居成品家具谁都无法笑到最后。

因为太多的流量,从一开始就握在地产商的手中——比如说碧桂园旗下的现代筑美。

鹿死谁手,还未可知。

——END——

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